Интервью
Главная  /  Интервью  /  Камран Воссуги, Michelin Россия: «Нужно уметь меняться»
[

Камран Воссуги. Нужно уметь меняться

]
Камран Воссуги, Michelin Россия:«Нужно уметь меняться»
Беседовать с генеральным директором ООО «Мишлен Русская компания по производству шин» Камраном Воссуги всегда интересно. Он развернуто отвечает на вопросы и готов к дискуссии. На этот раз поводом для встречи стала презентация новинки компании — зимней шипованной шины Michelin X-Ice North 4. Но говорили мы не только и не столько о ней…

— Последняя наша с вами встреча состоялась больше года тому назад, и тогда вы сказали, что удовлетворены положением бренда Michelin на российском рынке, но тем не менее еще многое предстоит сделать. Все ли из задуманного удалось осуществить?

— Точно. Именно это я и говорил. Отдельные результаты по России мы не публикуем — они интегрированы в общие показатели Группы «Мишлен», но в 2017 году мы совершили колоссальный прорыв по сравнению с тем, что происходило в предыдущие три года. В первую очередь, нам удалось сохранить свою долю рынка. Разумеется, показатели здесь разные. Как вы знаете, в летнем сегменте шин наши результаты традиционно высокие, в сегменте зимнем они не столь высоки, но и здесь достаточно значимы. В сегменте бюджетных шин третьей линии мы удвоили продажи, а в сегменте «4х4» с нашим брендом BFGoodrich продемонстрировали значительный прогресс. В общем, наш бойцовский настрой принес свои плоды: в прошлом году мы установили рекорд продаж. И все, о чем я говорил выше, касается только легковых шин. В зоне нашей ответственности, куда помимо России входят Казахстан, Белоруссия и Украина, кроме легковых шин есть шины для мотоциклов, автобусов, крупногабаритные шины для горнодобывающей техники, авиационные шины, шины для сельскохозяйственной техники… На наших рынках мы успешно продаем 95 % наименований продукции, производимой компанией Michelin.

— Коль скоро сегодняшней «виновницей торжества» является зимняя шина Michelin, то с этим сегментом связан следующий вопрос. С летней линейкой Michelin особых вопросов нет — здесь узнаваемость бренда на высоте. Но как донести до конечного потребителя информацию о сильных сторонах зимних шин Michelin?

— На самом деле, здесь важно обеспечить правильную коммуникацию всех участников процесса: дистрибьюции и конечных потребителей. У нас есть качественный продукт, и мы разрабатываем, в том числе с профессиональными партнерами, контент, чтобы донести эту информацию до покупателей этого продукта. Задача такой работы — перевести преимущества наших продуктов на яркий и понятный для конечного потребителя язык. Разумеется, нельзя недооценивать цифровые технологии: мы разрабатываем специальные платформы, чтобы максимально эффективно использовать эти каналы. Все это должно способствовать тому, чтобы шина была востребована на данном рынке. Также представители коммерческих подразделений, на собственном опыте убедившиеся в состоятельности продукта, должны через продавцов донести эту информацию до конечного потребителя. Есть бюджетные бренды, которые следуют другой методике работы на рынке — в этом случае очень часто решающим фактором оказывается цена продукта. Но для премиального бренда, коим является Michelin, наиболее подходящими являются те методы работы, о которых я говорил. Чего мы точно не хотим делать — это повторять то, что делают другие. Мы хотим отличаться, и у нас для этого есть все возможности и инструменты. Наши потенциальные клиенты стали более требовательными, для уверенности и доверия им недостаточно одного убеждения, что Michelin — известный бренд с продукцией высокого качества. Они хотят знать детали, подробные характеристики продуктов. И мы сейчас работаем над тем, чтобы изменить формат общения, специфику коммуникаций.

— Но в итоге все завершается на общении клиента с продавцом. Может быть, фокус должен быть на этом?

— И на этом тоже! Более того, наши дилеры — это наши партнеры. Но здесь очень много нюансов: аргументы, которые важны для оптовых продаж, не всегда годятся для продаж розничных. Да и клиенты разные: кому-то важна страсть, и он любит автогонки, а кто-то во главу угла ставит безопасность своих родных и близких. Именно это я и имел в виду, говоря о различных коммуникационных платформах, адресованных разным типам потребителей. Недавно мы представили нашу новую модель шин дилерам, и вот что интересно: когда мы беседовали с ними в неформальной обстановке, ни один из них не поднял тему ценообразования и не заговорил о каких-то специальных условиях. Речь шла о предоставлении им информации о преимуществах продукта и помощи в возможности донести эту информацию до клиентов. Да, все больше наших клиентов хотят знать как можно больше об особенностях шин, но есть и такие, для которых все шины одинаковы. А вот я бы сделал акцент на то, что характеристики шин Michelin долговечны, то есть декларируемые высокие характеристики присутствуют не только в новых шинах, но и сохраняются по мере износа шин, имеют стабильные показатели на протяжении всего периода эксплуатации. Это уникальная черта, присущая шинам Michelin. Не случайно один из лозунгов нашей компании звучит так: «Лучшая характеристика — это долговечная характеристика». Но мы хотим не только выводить на рынок шины, мы хотим показать, что Michelin — это еще и большой опыт в сфере мобильности. Это, к примеру, возможность получать навигационные карты или цифровые приложения, пользуясь которыми, наши клиенты могут узнать, где можно вкусно поесть или хорошо отдохнуть. В этом направлении мы тоже активно работаем. Да, это требует времени, и рынок еще не всегда готов к подобным предложениям, но за этим будущее. И, работая в этом направлении, мы уже многого достигли.

— Michelin — глобальная компания. Насколь-ко легко идеи, которые генерирует штаб-квартира, переносить на региональные рынки? Или вы как глава представительства свободны в принятии решений?

— Если бы я сказал, что мне легко работать, то это не было бы правдой. Но если говорить серьезно, то вам наверняка известно, что недавно наша компания претерпела серьезную реорганизацию. В рамках этой трансформации глава регионального офиса стал ответственным за все направление бизнеса. То есть он не просто руководит теми, кто отвечает за этот бизнес, а несет прямую ответственность за результат. Он должен досконально знать рынок, за который отвечает, включая и методы взаимодействия с клиентами. Но в плане принятия решений мы имеем полную автономию. Приведу пример, касающийся разработки шин. Если говорить о летнем сегменте, то российский рынок, несмотря на особые дорожные условия, не более специфичен, чем другие. Мы собираем подробную информацию о характерных условиях, отправляем ее в центральный офис нашим разработчикам, и они принимают ее к сведению. Именно они определяют, какими в итоге будут характеристики тех или иных шин, предлагаемых рынку. В случае с шинами для суровых зимних условий мы не просто даем вводные — мы являемся заказчиками таких шин. И уже мы говорим, какими должны быть их характеристики, даем техническое задание и работаем в непосредственном контакте с разработчиками. Это лишь один из примеров такой автономии.

— То есть практически лично вы приложили руку к многократному увеличению количества шипов в шине Michelin X-Ice North 4?

— Да уж, без меня здесь точно не обошлось! На самом деле мы в течение пяти лет тщательно изучали требования рынка, старались понять, что нужно конечному потребителю. Да и реорганизация компании была на это направлена. Знание рынка помогло нам выпустить достойную шину предыдущего поколения, но жизнь не стоит на месте, и в случае с Michelin X-Ice North 4 мы решили пойти в другом направлении. При этом мы прекрасно понимали, что простое увеличение числа шипов не является решением. Мы изменили состав резиновой смеси, глубину протектора… Да и сама форма шипа была изменена. Еще несколько десятилетий назад можно было иметь ноу-хау, применять его и за счет этого спокойно существовать. Но нынешний мир быстро меняется, и для компании, независимо от того, чем она занимается, очень важно меняться с такой же скоростью. Важно не только быстро учиться, но и быстро переучиваться, адаптироваться ко всему новому. Наша база знаний увеличивается, и в нашу шину Michelin X-Ice North 4 мы привнесли действительно новые технологии, которыми раньше не владели.

— В заключение хотел бы вернуться к вопросу о продвижении продукции. Возможно, я заблуждаюсь, но мне кажется, что в вопросах рекламы представительство Michelin в России недооценивает такую составляющую, как автоспорт. А ведь у бренда славное спортивное прошлое и не менее яркое настоящее. Да и вы лично были непосредственно связаны с разработкой и производством шин для мото- и автоспорта…

— Мы действительно в наших продуктах используем технологии, пришедшие из автоспорта: с нашим спортивным подразделением мы постоянно на связи. Более того, в этом году хотим активизировать продажи на российском рынке спортивных шин. У нас была небольшая пауза, но сейчас мы к этой теме возвращаемся. И вы правы, нашему отделу маркетинга нельзя забывать о причастности бренда Michelin к автоспорту.