Скупой платит трижды: топ-менеджер рассказал, как китайский бренд Jetour работает в России

О том, как не упустить свой шанс, рекламном выключателе, прекрасном поле и, естественно, новых автомобилях мы поговорили с директором по маркетингу компании «Джетур Мотор Рус» Денисом Кононовым.

Денис, как по-вашему, что труднее и интереснее — раскручивать абсолютно новую неизвестную марку или заниматься продвижением на рынке уже сложившегося и популярного бренда?

Интересный вопрос, на который непросто ответить однозначно. До Jetour я занимался развитием разных автомобильных брендов: европейских, в частности, британских, и одного японского. А до этого закончил магистратуру Высшей Школы Экономики, и моя диссертация, к слову, была связана с маркетингом и продажами на российском автомобильном рынке. Однако с совершенно новыми брендами до Jetour не работал. На мой взгляд, интересна работа как с уже зарекомендовавшим себя известным брендом, так и с совершенно новым. У каждого варианта — свои плюсы. Но знаете, запуск нового бренда — это настоящий профессиональный челлендж. И здесь наиболее важны стартовые позиции. Когда о новом игроке на рынке еще никто не знает, крайне важно заявить о себе максимально громко: рассказать о позиционировании бренда, подчеркнуть преимущества продукта над конкурентами, разъяснить выгоду для клиентов. Для этого необходимо активно инвестировать в маркетинг и проводить эффективную работу со стороны PR. Это ключи к успеху нового бренда на российском рынке. Они позволяют построить так называемый brand awareness — узнаваемость бренда, которую просто необходимо повысить на старте. Второго шанса произвести первое впечатление у вас не будет, это выражение будто бы придумано про сегодняшний автомобильный рынок.

Вы наверняка помните, как за последние 10–15 лет некоторые зарубежные бренды уходили из страны и возвращались через некоторое время — второй приход негативно сказывался на продажах, я не помню ни одного успешного примера такого возвращения. Сейчас, когда некоторые новые игроки приходят на российский рынок скромно, с осторожностью, мало инвестируя в маркетинг, я считаю это стратегической ошибкой. Каждый недоинвестированный в продвижение бренда рубль уже через полгода будет стоить втрое дороже. Поэтому можно сказать, что скупой платит не дважды, а трижды!

Конечно, у «старых» брендов в этом плане — большое преимущество. Я называю это низкой эластичностью спроса по рекламе. Тебе не обязательно каждый месяц много тратить на рекламу — твои автомобили и так хорошо знают. С новыми брендами такое невозможно. Очень похоже на тривиальный выключатель: есть хорошая поддержка со стороны маркетинга — продажи идут, отключил кнопку — продажи моментально падают. Очень держит в тонусе.

Какая из моделей Jetour пользуется наибольшим спросом в РФ и, как вы думаете, по каким причинам?

Ситуация меняется. Всего пару месяцев назад самой продаваемой моделью был Dashing. Отличный, сбалансированный по ездовым характеристикам и очень яркий внешне кроссовер. Бренд Jetour активно развивает концепцию Travel+. Другими словами, мы создаем и выпускаем автомобили для активного отдыха и путешествий. И, на мой взгляд, Dashing — идеальный представитель этой концепции. Путешествовать на нем легко и приятно. В машине множество зарядок и ниш для хранения. Есть отсек для зонтика и столик для пикника. Dashing продуман до мелочей: предусмотрены даже специальные ручки, чтобы детям было проще залезать в салон. Это не говоря про обязательные «теплые опции»: подогрев руля и лобового стекла уже в базовой комплектации. Для зимы в России — очень актуально.

При этом совсем недавно лидером по продажам стал внедорожник T2. Эта машина всколыхнула рынок и позволила нам забрать приличную долю в сегменте D-SUV. Jetour T2 — это актуальное сочетание ретрофутуристичного стиля в дизайне с чертами классических внедорожников и современной инженерной начинки. У автомобиля отличная динамика, благодаря турбомотору мощностью 245 л. с., полный привод, продвинутая мультимедиа, целый арсенал электронных ассистентов вождения. И я особо хочу отметить качество изготовления. 

В марте несколько Jetour Т2 приняли участие в автопробеге от Москвы до Владивостока. На протяжении всего пути не было ни единой поломки. Я лично наблюдаю за форумом владельцев Jetour, отслеживаю обратную связь по горячей линии, и мне приятно осознавать, что T2 действительно оценивают, как высококачественный и надежный автомобиль.

 Денис, а есть ли статистика, как много среди покупателей Т2 представительниц прекрасного пола? 

 Ну, если рассматривать всех покупателей Jetour, то среднестатистический клиент — это мужчина 33–49 лет. Причем у Dashing значительно больше молодых покупателей, а у Т2 — большая доля мужчин 45+. Ну а женщин среди них — чуть меньше 30 %. Но самое главное, что наши покупатели, вне зависимости от возраста, пола и уровня дохода — люди с активной жизненной позицией. Они не привыкли сидеть на одном месте, они стремятся к новым знаниям, впечатлениям, вызовам. Им чуждо стереотипное мышление, и они очень не любят слово «нет». Нам с ними по пути.

Когда в России можно ожидать появления среднеразмерного кроссовера Jetour T1?

Ждать уже недолго. Еще во время запуска Т2 мы объявили, что это первая модель в новой линейке внедорожников. Следующим, как вы верно отметили, будет Т1. Чуть более компактная модель, она выполнена в том же стилистическом ключе или, если угодно, в том же дизайн-коде, что и Jetour Т2. Старт продаж T1 запланирован на первый квартал 2025 года.

В России полный привод очень популярен, когда Jetour Dashing, X70 Plus и X90 Plus обзаведутся этой опцией?

Я бы не сказал, что все так однозначно. Говорить об абсолютной популярности полного привода в России не совсем корректно. Во-первых, в каждом сегменте ситуация разная. Кроме того, на спрос влияет размер доплаты за полный привод. У моноприводных моделей есть существенное преимущество — более доступная цена и меньший при прочих равных расход топлива. Далеко не все покупатели новых автомобилей часто выезжают на настоящее бездорожье. С другой стороны, удобство полного привода на заснеженной дороге зимой сложно переоценить. Чтобы удовлетворить запрос клиентов, предпочитающих AWD, мы предложим полноприводные версии уже представленных на рынке моделей. По крайней мере, на часть перечисленных вами. Правда, произойдет это ближе к концу года. Кроме того, цены на автомобили постоянно растут, и это связано с различными факторами. Поэтому если вам действительно нужен полный привод, то рациональнее выбрать Jetour Т2. Даже если бюджет не совсем позволяет приобрести T2, на эту модель сейчас действуют выгодные условия по трейд-ин.

С какими трудностями компания сталкивается при работе в России?

Здесь надо прежде всего исходить из того, что Jetour — совершенно новый бренд для России. О сложностях выхода на рынок мы уже подробно поговорили. Кроме того, мы дебютировали чуть позже остальных китайских брендов. Это тоже накладывает отпечаток. 

Прямо сейчас в России идет ожесточенная борьба между автопроизводителями из КНР за внимание покупателей. Многим клиентам сложно ориентироваться в многообразии новых брендов. Трудно запомнить названия марок, не то что моделей. Все это ведет к значительному росту расходов на маркетинг. У некоторых конкурентов затраты выросли на порядок. Сбалансировать его с доходностью очень непросто, но у нас получается. Именно поэтому мы держимся в топ-10 самых продаваемых автомобильных брендов в России и планируем увеличивать объемы продаж, чтобы занять еще большую долю рынка. 

Интересно, какую? 

Мы хотим войти в 5 самых продаваемых китайских  автомобильных марок в России уже в следующем году. 

Чем отличается подход в работе маркетинга в китайской компании от принципов работы в компании европейской?

В Jetour все происходит более динамично, чем в европейских компаниях, в которых я работал. Процессы движутся примерно раза в три быстрее. Это касается и стремительного вывода на рынок новых моделей, и новых подходов в работе, которые уже успешно опробованы в Китае. Например, онлайн-стриминг. Мы делаем акцент на интернет-маркетинг и цифровые каналы продвижения.

Что думаете о емкости российского рынка? Осталось ли на нем место для новых китайских брендов, или кому-то придется сильно потесниться, а то и вообще уйти?

Можно с уверенностью сказать, что рынок постепенно насыщается. Конечно, новые бренды еще будут появляться в России, но, чтобы закрепиться на рынке, им нужно будет предложить покупателю нечто совершенно новое. Кроме того, все последующие запуски будут сложнее и дороже. Конечно, бренды, которые появились недавно, но не смогли показать хороших результатов, будут постепенно «вымываться». Это естественный процесс. Главные факторы успеха сейчас — это хороший маркетинг, качественный продукт и сильная дилерская сеть. 

А сколько сейчас дилеров Jetour в России и планируете ли наращивать сеть? 

Сейчас у нас около 150 дилерских центров, открытых менее чем за год — такого не делал в России ни один бренд. Наращивать сеть планируем за счет городов, где еще не присутствуем.

Что вас самого привлекает в автомобилях Jetour, в чем их основное отличие от автомобилей других брендов?

Может быть, это прозвучит громко, но бренд Jetour не просто выпускает современные и качественные автомобили — он предлагает целый образ жизни. Это наша уникальная концепция Travel+. По сути, Jetour — единственный автомобильный бренд российского рынка, содействующий развитию массового, безопасного и доступного автотуризма. Один из примеров — проект «Тур с Jetour». Это путеводитель с маршрутами по России, который сегодня пользователи могут найти в сервисах Яндекса. Путеводитель, вовлекший всю экосистему Яндекса. Поистине уникальный и очень важный проект, которым мы по-настоящему гордимся.

Что скажете о продвижении Jetour на маркетплейсах, какую долю может занять этот канал в ближайшем будущем?

Скажем так, на текущем этапе жизненного цикла бренда, продажи через маркетплейсы — не первоочередная задача. Сейчас важно повысить узнаваемость бренда. Наши автомобили должны привлекать внимание на дорогах, вызывать интерес и желание попробовать их в деле. Этот канал скорее подходит для премиальных брендов, поскольку ты их знаешь, и стереотипов там гораздо меньше. Продвижение через маркетплейсы — пока это  больше PR-история, нежели реальный канал продаж. 

Какие-то из моделей Jetour будут двигаться в сторону премиального сегмента, или такая перспектива не рассматривается? 

Хороший вопрос, связанный с нашими долгосрочными планами. На сегодня Jetour — не премиальный бренд и таковым никогда не был. Внедорожная линейка развивается, и у нас появится самый большой представитель семейства Т, который был показан на Пекинском автосалоне. Это огромный внедорожник Т5 длиной более пяти метров, а в России зачастую такие большие автомобили рассматриваются как премиальные. Но все-таки наша концепция Travel+ — это про путешествия. И если говорить про массовость и премиальность, то мы находимся чуть выше, нежели массовый сегмент.

Какие современные инструменты продвижения марки вы используете в России, есть ли ваши собственные разработки, может расскажете об уникальных проектах?

Как молодой бренд, мы широко смотрим на вещи и не боимся пробовать новое. Про проект «Тур с Jetour» я уже рассказал. В Китае, например, есть приложение Jetour, позволяющее бронировать отели со скидкой. На первом этапе этой опции может и не быть, но это то направление, куда мы обязательно будем двигаться. Кроме того, Jetour активно работает с блогерами и клубами владельцев. В наших социальных сетях можно найти много контента, связанного с путешествиями. 

Для продвижения бренда используем современные рекламные каналы, основанные на продвинутых технологиях аналитики поведения потребителя и таргетинге. Несколько месяцев назад мы перезапустили сайт, предельно насытив его современным функционалом. Здесь, например, можно выбрать автомобиль из наличия в конкретном дилерском центре и сразу отправить заявку или рассчитать кредит в режиме онлайн с помощью кредитного калькулятора. Но это только малая часть из того, что мы готовим для наших клиентов. Поверьте, когда мы запустим программу лояльности, для многих — и для клиентов, и для конкурентов — это станет настоящим сюрпризом. 

Если можно, скажите пару слов о себе: давно ли вы работаете в компании, на каком автомобиле ездите и чем любите заниматься в свободное время?

В компании Jetour работаю с июня прошлого года. По долгу службы езжу на разных моделях из корпоративного парка. Но если бы сейчас находился в поиске личного автомобиля, то однозначно бы взял Jetour Т2.Со свободным временем все непросто. Jetour — молодой, динамично развивающийся бренд, поэтому работы много. И несмотря на то, что работа интересная, она требует много внимания и времени. Как я уже сказал, все происходит в три раза быстрее, сроки на подготовку программ сокращаются, маркетинговые поддержки могут меняться мгновенно. Я, как и коллеги, адаптировался. Раньше я старался заниматься спортом и путешествовать, принимал участие в различных конкурсах по маркетингу и рекламе в качестве члена жюри, а несколько лет назад даже участвовал в мастер-классах для студентов магистратуры в alma mater — ВШЭ. Ну а сейчас использую любую возможность, чтобы побыть в кругу семьи. А путешествия — это в основном командировки, но для поездок в Подмосковье стараюсь находить время в выходные.