От провала до триумфа: как «Тойота» устроила американцам второй Перл-Харбор

Захват японскими автомобильными фирмами рынка США американцы сравнивают с атакой на базу тихоокеанского флота Перл-Харбор 7 декабря 1941 года. Как это происходило, на примере самой крупной автомобильной фирмы, Toyota Motor Corporation.

Если бы 1 мая 1960 года наши зенитчики не сбили под Свердловском американский самолёт-разведчик U-2, «Москвичи-407» вполне могли повторить в США (об этом прочтёте здесь) судьбу машин Toyopet Crown. Два автомобиля этой марки были выгружены с корабля «Президент Кливленд» в калифорнийском порту Уилмингтон 14 сентября 1957 года.

Toyota Motor Company возлагала на Toyopet Crown большие надежды — ведь это её лучшая модель! Но оказалось, извилистые и узкие японские дороги — вовсе не то же самое, что протяжённые калифорнийские хайвеи, по которым машины «автохтонных» марок мчались со скоростью 80 миль в час. Тойотовская новинка с трудом давала 60 миль в час, её мотор не выдерживал длительной работы на повышенных оборотах. Почему этого не происходит с Volkswagen? — недоумевали в «Тойоте».

Ну и название, конечно. Pet по-английски ведь не только домашний питомец, а еще и обида. «Обидная игрушка», выходило. Об этом сразу вспоминалось, когда автомобиль закипал посреди хайвея.

Завоевать американский рынок «Тойоте» не удалось. За первый, 1958 год, Toyota Motor Sales USA реализовала 288 машин, затем, в 1959‑м, на волне интереса — 1028, в 1960‑м — 821, в 1961‑м — 576. Местные газеты запестрели частными объявлениями о продаже Toyopet Crown по бросовым ценам. Дилеры один за другим разрывали контракты. К слову, подобная участь постигла и первую эскортную модель Nissan — Datsun Bluebird.

И вроде, в «Тойоте» всё делали правильно. Выбрали для экспансии Калифорнию — самый крупный автомобильный рынок США. Тамошние жители, известные своим космополитизмом, охотно покупали иномарки: «Воксхоллы», «Рено», «Симки», «Фиаты», «Хилманы». Не говоря о «Фольксвагенах». Опять же, в Калифорнии проживала крупная японская диаспора, на их солидарность тоже делался расчёт. Цену за Toyopet Crown запросили вменяемую — всего на 600 долларов дороже «Жука». Потому что сравните это лупоглазое чудо с мотором в заднице и наш практически «Кадиллак», пусть и маленький! Небольшой, но полноценный автомобиль с четырьмя дверьми и вместительным багажником, — эту мысль повсеместно проводили в рекламе Toyopet Crown.

Увы. Говоря языком мореплавателей, «Тойота» отработала назад, с потерей 1,42 миллионов долларов. Хотя совсем с рынка и не ушла. Выручил вездеход Toyota Land Cruiser — первая модель, представшая в США под маркой Toyota.

Это было время стремительного подъёма экономики Японии. В 1960 году правительство обнародовало программу развития с ежегодным ростом ВНП в среднем на 7,8 %, фактически же он прирастал на 11 процентов. Однако торговый баланс между Японией и США оставался, по выражению экономистов, «неблагоприятным»: американских товаров в Страну восходящего солнца ввозилось значительно больше, чем из неё — в Штаты. Экспорт автомобилей помог бы достичь положительного сальдо торгового баланса, и Министерство внешней торговли и промышленности, прежде призывавшее клан Тоёды сосредоточиться на насыщении внутреннего рынка, изменило курс.

С феодальных времён, с реставрации Мейдзи, японские деловые круги тесно взаимодействовали с государством. Сложилась особая форма олигархии — дзайбацу: нескольких мощных финансово-промышленных групп, каждая из которых охватывала сразу несколько сфер деятельности. На Западе (а, точнее, на Востоке), в США было иначе.

В 1946 году американские оккупанты законодательно ликвидировали дзайбацу, точнее — думали, что ликвидировали. Японские олигархи, понимающие, что против 7‑го флота США нет приёма, ушли в тень и сменили название дзайбацу («власть богачей») на кейрецу — «систему». Более того, к старым, самурайским финансово-промышленным кланам, таким как, Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo, теперь прибавились новые. Среди них — клан Тоёда, поднявшийся на текстильном машиностроении и окрепший на военных заказах в 1930‑е годы.

Стоило убедить правительство в необходимости развивать собственное автомобилестроение (некоторое время после войны сохранялось иное мнение), как тотчас японцам запретили приобретать у оккупантов-американцев «сэконд-хенд», ввели кусающиеся пошлины на ввоз новых машин и запчастей, невероятно усложнили процедуру создания иностранных предприятий. Правила эти были введены в 1955 году, когда общий объём выпуска автомобилей в Японии составил… чуть более 20 000 машин.

Интересно, что в семье Тоёда на новый бизнес поначалу смотрели недоверчиво, но как время меняет людей! В 1963 году «Тойота дзидося кабусики-гайся», т. е. «Автомобильное акционерное общество Тоёды», более известное как Toyota Motor Company, впервые обошло по производству легковых машин бывшую дзайбацу Йошисуке Аикава Nihon Sangyo, телеграфно — Nissan (128 843 штуки против 118 558).

Незаметно подготавливалась повторная экспансия в США. Она началась в 1964 года, когда планету накрыла настоящее цунами япономании. Женщины заговорили о кимоно, мужчины — о карате. Модный британский беллетрист Ян Флеминг пишет роман «Живешь только дважды», действие которого разворачивается в Японии и чуть позже поспособствует известности марки Toyota. В октябре 1964 года в Токио прошли XVIII Игры летней Олимпиады. Гости со всего света восхищались смелой архитектурой спортивных дворцов, скоростными поездами «синкансэн», широкими платными шоссе, молодёжью, охотно демонстрирующей приверженность западному стилю жизни. Напротив, для США 1960‑е начинались невесело: захромала экономика, СССР вырвался в космос, Куба стала независимым государством, убили президента Кеннеди, разгоралась война во Вьетнаме, дорожал бензин. Взглянув на жизнь трезвее, американцы перестали считать автомобили compact-sized уделом неудачников. Выбор импортных марок на автомобильном рынке США даже расширился, например за счёт SAAB и Volvo. Второй машиной в семье американцы всё чаще выбирали компактную экономичную иномарку.

За месяц до старта Токийской олимпиады была представлена Toyota Corona третьего поколения (за редким исключением легковые модели фирмы назывались на букву «C»: Crown, Corona, Corolla, Cressida, Celica, Carina, Camry, Celsior, Century…). Третья Corona, наконец, подросла до американских представлений об автомобиле компактного класса: мотор рабочего объёма 1,9 л развивал 90 л. с. (на целых 40 л. с. мощнее абсолютного лидера импорта, VW-1300). Из-за более тонкого стального листа и несущего кузова Corona длиной 4115 мм весила всего тонну, разгонялась до сотни за 16,7 с (а с появлением четырёхступенчатой коробки — и за 15 с) и легко держала темп 130 км/ч. Вскоре после дебюта в США Corona получила ещё и автоматическую трансмиссию Toyoglide (очень похожую на легендарную GM Powerglide). Также вскоре в продажу поступили модификации с двухдверным кузовом без центральной стойки (модная в США тема hardtop) и с кузовом универсал (Station wagon). Наличие кондиционера вселяло оптимизм в дилеров. Хотя прошлые просчёты всё ещё напоминали о себе, и марка Datsun значительно опережала по продажам Toyota.

Всё это отражено в книге Роберта Соубела «Автомобильные войны», вышедшей на русском языке в издательстве «Прогресс» в 1989 году:

«В 1965 г. американцы купили 6400 автомобилей ‘‘Тойота’’, что было чуть больше трети продаж моделей ‘‘Датсун’’». 

Бог с ним, со стилем изложения — в конце концов, не роман. Но поднимаешь статистику продаж в авторитетной американской газете Automotive News, и напротив позиции «легковые автомобили Datsun» за 1965 год видишь: 13 201 штука. Даже если приплюсовать к ним лёгкие коммерческие автомобили (5514 штуки), всё равно не сходится с данными Соубела! Вот вам и профессор истории, и один из самых известных в Штатах писателей на экономические темы...

Увы, позиция «легковые автомобили Toyota» в Automotive News до 1965 года включительно не заполнена. В 1966‑м продажи легковых и лёгких коммерческих автомобилей Toyota в США (20 311 штук) приблизились к результатам Datsun (29 928 штук). Но и те, и другие не шли ни в какое сравнение с продажами Volkswagen: 420 018 штук. И даже когда в конце 1960‑х «Тойота» всё же обошла по части экспорта своего основного японского соперника, к показателям Volkswagen она так и не смогла подобраться.

Зато в 1963 году «Тойота» усовершенствовала производственную систему, введя «канбан». Создатель новой системы, начальник цеха одного из заводов «Тойоты» Таити Оно, предложил снабжать сборочные конвейеры деталями без задела, «точно в срок». На каждом рабочем месте постарались по возможности исключить те действия, что не направлены непосредственно на увеличение добавочной стоимости изделия. Эффективность производства заметно повысилась. В 1965 году на одного рабочего заводов «Тойота» приходилось 8 автомобилей, тогда как у американской «большой тройки» этот показатель составлял в среднем 4,5. В дальнейшем разрыв только увеличивался. Но не это удивительно. У Toyota Motor Co. производительность росла, на заводах «большой тройки» — снижалась!

В том же 1963‑м Toyota Motor Co. первой среди японских автомобилестроителей ввела у себя на заводах так называемые «кружки контроля качества». Это уже не японец придумал. Профессор Йельского университета Уильям Эдвардс Деминг в конце 1940‑х прочел в Японии серию лекций на тему контроля качества. Американцам идеи Деминга были поперёк горла, а вот японцы даже учредили премию Деминга.

Высокомерие помешало американским конкурентам по достоинству оценить преимущества японской производственной системы. После того как юрист-правдоруб Ральф Нейдер опубликовал книгу «Опасен на любой скорости» (1965 г.), а Конгресс США принял первый в мире закон о безопасности на дорогах (National Traffic and Motor Vehicle Safety Act, 17 августа 1966 г.), американцы к своему удивлению обнаружили, что японские автомобили качественнее и безопаснее собранных дома! К тому же заводам США всё ещё не удавалось выставить достойных противников в компактном и субкомпактном классах, где выступали импортёры (вспомним афоризм Генри Форда-второго: «маленький автомобиль — малые прибыли»). Тогда в американские СМИ была вброшена вирусная тема о том, что японцы выпускают не автомобили, а «консервные банки».

Япония, наконец, достигла положительного сальдо торгового баланса с США. Причём, если в 1960 году автомобили занимали в стоимостном выражении 7‑ю строчку из 10‑ти основных статей японского экспорта, то к 1970 году они поднялись на вторую, после неизменно лидирующего сталепроката.

Главным покупателем японских товаров оставались Штаты. При этом Японию всякий раз выставляли виноватой в экономических проблемах США. Это они первыми начали, перекрыв американским товарам доступ на острова! Это они держат заниженный курс йены, что делает их товары более выгодными. Да они просто демпингуют! Под давлением США японцы вынуждены были идти на «добровольные экспортные ограничения» — то на текстиль, то на сталь, то на цветные телевизоры, то на автомобили.

Невзирая ни на что, американцы всё чаще и чаще отдавали предпочтение японским товарам из-за лучших потребительских качеств, а экономика США катилась в тартарары.

В 1968 году «Тойота» впервые обогнала «Датцун» по продажам на рынке США. Этому способствовала Corolla — элегантная субкомпактная модель размером с Volkswagen Beetle. Сбыт же самих «Фольксвагенов», абсолютных лидеров импорта, понемногу снижался. Причём терял германский концерн примерно столько же, сколько приобретала Toyota. То, что прежде было преимуществом — массовый выпуск единственной отлаженной модели — теперь обернулось против VW: не так-то просто перестроить гигантский механизм. Оказалось, что заднемоторная платформа невосприимчива к масштабированию: чуть больший чем «жук» и совершенно не похожий на него Volkswagen Type 3 провалился на рынке! Впрочем, до того, как Toyota окончательно обгонит VW, оставались долгие пять лет...

Что еще почитать:

Гудбай, Америка: как советские автомобили пытались продавать в США и что из этого вышло

Как Хрущев стал отцом украинского автопрома и причем здесь секретный проект ТПК

Фиаско «швиммвагена»: почему чудо-вездеход Порше не помог немцам на Курской дуге