Александр Мигаль, глава компании Киа Моторс Россия и СНГ: «Мы бренд массовый и в премиальный уходить не собираемся»

текст: Алексей Вожаков / фото: Kia / 07.08.2019
Александр Мигаль, управляющий директор компании Киа Моторс Россия и СНГ, рассказал о стратегических целях автомобильных компаний на российском рынке, о том, почему так медленно у нас растет количество электромобилей. И о самой большой ошибке маркетологов.

— Александр, вы много работали на руководящих должностях в разных автомобильных компаниях. Есть ли серьезные различия в стратегии этих компаний на российском рынке, в частности у компании КИА?

— Стратегические цели у всех компаний примерно одинаковы: занять достойное место на рынке, получить большую долю продаж и хорошую прибыльность. Важно, насколько последовательно компания исполняет эту стратегию. Надо признать, что у КИА это получилось очень хорошо. Основное отличие в том, что КИА уделяет повышенное внимание базовым параметрам бизнеса, таким как здоровье дилерской сети, поддержание широкого модельного ряда, фокус на работу с клиентами. Как раз эти составляющие помогли компании занять лидирующее место на рынке, пережить кризис и вой­ти в новую реальность.

— Сейчас на российском автомобильном рынке складывается такая ситуация — одни бренды уходят, некоторые приходят; вот, например, Оpel собирается вернуться. Как вы думаете, что произойдет в перспективе, изменится ли конфигурация рынка, производителей и импортеров станет больше или, наоборот, меньше?

— Мы будем только рады, если число коллег и партнеров будет расти и мы будем находиться в постоянном тонусе. Это и для нас позитивный фактор, и для рынка тоже полезно. С общей точки зрения, чем система сложнее, тем она устойчивее, поэтому кажется парадоксальным, но — чем больше игроков на рынке, чем выше конкуренция, тем лучше отрасли в целом. Ну а комментировать движение других автомобильных компаний, их приход и уход для меня не совсем корректно.

— Для КИА прошлый год был успешным, и теперь первое полугодие показывает очень неплохие результаты по продажам. Некоторые автопроизводители высказывают сдержанное опасение по поводу второго полугодия. А что вы прогнозируете на этот период?

— Нет оснований менять прогноз, который сделан на начало года и был консенсусным, то есть 1 860 000 общих продаж на российском рынке. Первое полугодие, в целом, соответствует тому, что ожидалось. Во втором продолжится адаптация потребителей к новой ставке НДС, мы же для себя рассчитываем на небольшой, но все-таки рост. Он не будет таким впечатляющим, как в 2017–2018 годах, но думаем прибавить к прошлому году 2–3 процента. Так что КИА смотрит во второе полугодие с уверенным оптимизмом.

— В этом году КИА вывела на рынок несколько моделей. Одна из них — новое поколение Soul. Оно сильно отличается от предыдущего, машина стала более свежей, в ней воплощены модные направления дизайна, технологий. Передняя часть вообще изменилась до неузнаваемости — можно перепутать с автомобилями премиального сегмента, равнодушным ее вид мало кого оставляет. Рассчитываете ли вы на рост аудитории этой модели за счет молодежи?

— Эту машину мы таргетируем «для людей, которые молоды душой». Звучит как советский штамп, однако мы и вправду надеемся, что привлечем не только молодых, но и тех, кто уже не столь молод и активен, но любит современный дизайн, качество и удобство. По объему продаж прежнее поколение модели занимало четвертое место, и мы предполагаем, что там она и останется. Она модная, но в меру. Вот как раз с «остромодными» автомобилями, как ни странно это звучит, и возникает проблема. Ведь мода вещь проходящая, и когда она заканчивается, машина становится не очень интересной, причем внезапно. У «Соула» есть, на мой взгляд, очень хороший баланс между современными трендами и устоявшейся классикой.

— Могли бы вы сказать пару слов об экспортных программах российского представительства КИА? Почему на экспорт идет лишь небольшое число автомобилей?

— Мы получили возможность поддерживать продажи автомобилей в странах СНГ буквально в ноябре прошлого года. Формально, исходя из требований локализации, мы из России можем экспортировать только «Рио», другие модели — нет. Поэтому сейчас мы и поставляем только «Рио», в Беларусь и Казахстан. Это небольшие объемы, но каждый из этих рынков обладает своей структурой, своей историей, если угодно. Своими процессами, своими клиентами.

В других странах множество своих особенностей. Допустим, в России газовое топливо занимает относительно небольшую долю, а в Армении на нем ездит 99% машин, в Узбекистане есть специальная программа по поддержке газового топлива, и она развивается. Казахстан — это третий рынок, далее идут Киргизия, Туркменистан, Таджикистан, каждая страна обладает своими условиями, которые нужно изучать и учитывать. На сегодня мы удовлетворены теми объемами бизнеса, которые есть, и я думаю, что в скором времени мы будем более активны в этих странах.

— Вот мы упомянули газ, а сегодня практически все автомобильные компании развивают «чистые двигатели», программы производства электрифицированных автомобилей, в Европе, Азии, США их продажи растут. Например, тот же Soul в Европе представлен только электрический. Будут ли у нас электрифицированные модели или для России это сомнительная и отложенная перспектива?

— Не надо забывать, что в США, Европе и Азии ситуация с альтернативными двигателями во многом регулируется государством. Скажем, конкретно в Европе — Еврокомиссией. Есть многочисленные меры поддержки: налоговые вычеты при приобретении электромобиля, государство участвует в развитии инфраструктуры, способствует переработке батарей и так далее. Надо понимать, что электрические технологии пока очень дорогостоящие, и если их не стимулировать, они станут прерогативой исключительно премиального сегмента. Мы же бренд массовый и в премиальный уходить не собираемся.

Если мы говорим про Российскую Федерацию, то, чтобы это направление укоренилось здесь, также необходима осознанная политика государства. Но, насколько мне известно, какой-то концепции развития электротранспорта и связанной с ним инфраструктуры в России пока нет. А среди мер поддержки обсуждается снижение налогов при ввозе в страну, и, по-моему, более ничего. Этих мер абсолютно недостаточно. И пока статистика говорит о бурном росте продаж электромобилей в процентах, мы обращаем внимание: в годовом исчислении это всего-навсего сотни единиц. Слишком узкая ниша, в то время как модельный ряд, который мы представляем в России, с предлагаемыми двигателями и параметрами, оптимально удовлетворяет массовый спрос. Вот если мы почувствуем изменение ситуации, то, разумеется, готовы быть в тренде.

— В ряду продаваемых у нас моделей есть внедорожник Mohave, самый большой в линейке КИА, причем рамной конструкции. Этот автомобиль на рынке давно, зарекомендовал он себя хорошо, но морально все-таки устарел и его продажи невысоки. Готовится ли ему замена?

— Ну, худо-бедно, мы продали более тысячи таких автомобилей в прошлом году, на сегодня поставленные цели машина выполняет. Мы понимаем, что в этом сегменте конкуренция высока и машину следует обновить. У нас есть еще один рынок, который гораздо больше и гораздо сильнее заточен на большие внедорожники. Это США, там вышел Telluride. Что и как будет в России, говорить пока преждевременно. Но внедорожник появится, и я думаю, довольно скоро. Причем речь не о Telluride, а об обновленном Mohave, точнее, о модели класса Mohave. Скорее всего, это произойдет в следующем году.

— К нам активно заходят китайские бренды, планы у них достаточно амбициозные. Как вы считаете, смогут ли они составить конкуренцию корейским автомобилям у нас, в 5‑летней перспективе, например?

— Это уже не первая волна, как мы все помним. Однажды их количество неизбежно перерастет в качество — это законы развития. Компаниям из Китая еще многое предстоит сделать как на российском, так и на глобальном рынке. А для КИА конкуренция — это нормальное и привычное явление.

— Александр, расскажите, пожалуйста, немного о себе. Какой машиной вы управляете, чем любите заниматься в свободное время?

— У меня как раз Mohave, о котором мы говорили. Поскольку в прошлой жизни я долго работал в американской компании — привык к американским автомобилям. Гонщик я не заядлый и люблю передвигаться размеренно и с комфортом. Mohave меня устраивает тем, что имеет хороший баланс между мощностью и плавностью передвижения, мне это нравится. Вообще, у меня пунктик: я не очень люблю заниматься гимнастикой при попадании в маленький автомобильчик. А вот Mohave в этом смысле очень дружелюбный, в него можно зайти и выйти.

В свободное время очень люблю почитать, историю люблю, правда, почитать получается не всегда, работа много времени забирает. Еще люблю автомобильный туризм. При этом мне по душе наблюдать, как живут в том месте, куда я приезжаю, погружаться в местный уклад, культуру. Одна из больших ошибок — естественных и опасных для любого маркетолога — когда он заключения, чего желают люди, строит из предположений, как хотелось бы ему самому. А вот когда наблюдаешь со стороны, видишь: а люди хотят-то совершенно другого, думают о другом, рассматривают по-другому, ощущают по-другому! Профессиональное понимание небольших нюансов позволяет правильно смотреть на построение продуктового предложения и маркетинговую стратегию в своей стране.

Поездки по России дают очень хорошее представление о том, как страна меняется. Кажется, шажки маленькие, но разница колоссальная — меняются дороги, меняется качество жизни, автопарк меняется, даже еда. Может, и не так быстро, как хотелось бы, но и это уже сильно заметно.

Статьи по теме
Популярное