Интервью
Главная  /  Интервью  /  Томас Штэрцель: «У российского рынка огромный потенциал»
[

Томас Штэрцель о продажах Porsche в России

]
Томас Штэрцель:«У российского рынка огромный потенциал»
Почему цены на автомобили Porsche не привязаны к курсу валют, как добиться успеха на падающем рынке, и по какой причине российские покупатели не отличаются лояльностью к бренду — об этом и многом другом рассказывает глава компании «Порше Руссланд»

Я знаю, что подводя итоги минувшего года, вам есть чем похвастаться…

Действительно, 2015 год вновь стал для Porsche в России рекордным. Причем уже шесть лет подряд, начиная с 2009 года, мы наблюдаем рост продаж. С учетом того, что общий спад на автомобильном рынке России превысил 35 %, наши продажи выросли на 12 %. Что же касается модельного ряда, то, к примеру, продажи Cayenne увеличились на 30 %, а всего мы продали около 3000 автомобилей этой модели. В целом же в прошлом году мы продали 5290 автомобилей. Согласитесь, что мы вполне можем гордиться столь удивительными результатами, которые подтверждают, что бренд Porsche в России развивается весьма успешно. Разумеется, мы реалисты и прекрасно понимаем, что этот успех во многом обеспечен моделями Cayenne и Macan. Но, с другой стороны, это и результат нашей профессиональной работы в России. Только за последний год здесь было открыто восемь центров Porsche, самый крупный из которых начал работать в Москве. А это говорит о том, что дилеры поддерживают нашу стратегию развития и готовы активно инвестировать в предложенную нами бизнес-модель. Со своей стороны мы не сомневаемся, что у российского рынка огромный потенциал. Если же вернуться к стратегии, то, несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, мы не снизили собственную динамику развития. Уже в начале прошлого года мы запланировали и провели большое число мероприятий. Примерами может служить и фестиваль, участие в котором приняло более 2000 человек, и открытие Porsche Driving Center. В течение года мы провели около 30 тысяч тест-драйвов, а это значит, что более 30 тысяч человек смогли посидеть за рулем автомобилей Porsche. Все это для того, чтобы привлечь как можно больше внимания к нашей марке. И этот подход работает: например, 77 % покупателей Macan пришли к нам из других брендов. Примеры работы по продвижению бренда могут быть разными. Так, каждому покупателю автомобиля Porsche мы вручаем ваучер на тест-драйв 911-й модели. На примере этого автомобиля наши клиенты лучше всего могут и погрузиться в славную историю марки, и понять нашу концепцию, и в полной мере оценить новаторские технические идеи Porsche.

Но та работа, о которой вы говорили выше, в большей степени подходит к условиям регионов с устойчивой экономикой. Как, к примеру, удается нивелировать ситуацию, связанную с постоянными скачками курса валют? Или клиентов Porsche не слишком беспокоит подобная ситуация?

Конечно же, эта ситуация никого не оставляет равнодушным. Но все дело в том, что у нас цена на автомобили напрямую не привязана к изменению курса валют. И вопросы ценообразования мы открыто обсуждаем с нашими дилерами. Когда в 2003 году мы пришли на российский рынок, то прекрасно понимали, что этот рынок весьма изменчив, подвержен и взлетам, и падениям. Мы были к этому готовы, а поэтому даже в 2009-м смогли обеспечить достаточно высокие показатели. А затем последовали пять лет планомерного подъема. Но мы никогда не пытались просто увеличить цифры исходя из соотношения рубля к евро. Да, цены мы меняли, так как в любой ситуации мы должны оставаться доходной компанией. Но происходило это не спонтанно, а постепенно, с определенными интервалами, что давало возможность для маневра нашим дилерам. И именно практика прозрачного ценообразования и выверенная коммуникация с дилерами дали нам возможность столь успешно закончить 2015 год. Такая стратегия обеспечила нам плавные, прогнозируемые продажи, и у нас не образовывался затоваренный склад, который нужно было бы срочно распродавать. Мы одни из немногих производителей, которые в январе 2016 года оставили неизменными цены на автомобили, а подняли цены лишь на опции. Все это опять же результат долгосрочной стратегии. В условиях кризиса важна постоянная совместная работа штаб-квартиры, импортера и дилеров, их следование общей концепции, исключающей спонтанные решения. Подобной стратегии, которая нам так помогла в 2015 году, мы будем придерживаться и в году нынешнем. Но при этом, используя те же инструменты, постараемся быть еще более креативными.

Понятно, что модели Cayenne и Macan по-прежнему составят основу продаж. А каковы прогнозы на продажу 911-х моделей? Особенно новых, только что презентованных версий.

С самого начала работы на российском рынке мы позиционировали себя как производителя спортивных автомобилей. И наши гены — именно 911-я. Не случайно все наши концепты несут в себе ДНК этой модели. В то же время доля продаж спортивных автомобилей невелика. Что касается 911-й, то в этом году мы планируем продать от 200 до 250 автомобилей, а моделей Boxster Cayman — от 100 до 150. Таким образом, эти планы сопоставимы с результатами 2015 года, когда было продано 249 штук 911-х и 120 Boxster и Cayman. Если учесть, что общий объем наших продаж — порядка 5000 автомобилей, то на долю спорткаров приходится не так уж много. Но самое главное в том, что в России есть категория людей, которая отождествляет марку Porsche со скоростью и победами. И эту категорию мы намерены увеличивать.

Вероятно, здесь хорошую службу сослужат спортивные успехи Porsche? И в этом плане прошедший год был для марки также весьма успешным.

Да, в прошлом году на гоночных трассах нам удалось одержать двойную победу, и для нашего бренда очень важно поддерживать имидж победителя. Безусловно, далеко не каждый из покупателей Cayenne и Macan болен автоспортом — в этом мы убедились при распространении ваучеров на занятия в Центре вождения Porsche.

Вместе с автомобилем мы передаем нашим клиентам те ценности, которые марка приобрела за свою славную историю: наши клиенты получают автомобиль с потрясающими характеристиками для повседневного использования, но при желании могут получить и особый восторг при управлении Porsche на гоночном треке. В этом плане наша марка объединяет антагонизмы: с одной стороны, вы получаете автомобиль «на каждый день», а с другой — эксклюзивный спорткар.

А в чем главное отличие деятельности в России от работы на более привычных для Porsche рынках?

Опять начну с цифр. За прошлый год на мировых рынках было продано 225 тысяч автомобилей Porsche, что показало рост продаж на 19 %. Но нужно учитывать, что на рынке Германии и других европейских стран, а также США, присутствие Porsche очень давнее, не в пример 12-летнему сроку пребывания в России. Там на Porsche ездили и дедушка, и отец, а сейчас и сын, и внук. И поэтому в таких странах микс между спортивными автомобилями, моделью Panamera и автомобилями SUV более сбалансирован. Если же взять, к примеру, ЮАР, то здесь весьма велик имидж автоспорта. И там 550-й Spyder, который явился прародителем моделей 718 Boxster и Cayman и побеждал на гоночных трассах в 1950–1960 годах, стал настоящей легендой. Что же касается России или, к примеру, Китая, то это развивающиеся рынки, причем отличающиеся сложными погодными условиями. А потому и доля продаж таких моделей, как Cayenne и Macan, здесь составляет 85 % всех продаж. Но, несмотря на все различия, есть и нечто общее — это собирательный образ нашего клиента. Как правило, это люди с активной жизненной позицией, динамичные, любящие путешествия, хорошо образованные и успешные. И неважно, за рулем какого автомобиля из модельного ряда Porsche они сидят — им нравится, как ведет себя этот автомобиль на дороге, нравится его комфорт, если хотите, ощущение хорошего, индивидуально пошитого костюма. Что касается различий, то российские покупатели более молоды, здесь большой процент покупателей-женщин, и еще есть явное стремление к самовыражению. Наших клиентов в России становится все больше, и для нас вопрос лояльности тех из них, которые пришли к нам впервые, чрезвычайно важен. Вы наверняка знаете, что российские клиенты, как правило, не отличаются лояльностью к бренду. Но мы хотим изменить эту тенденцию. Мы рады, что эти люди к нам пришли, и мы полны желания их удержать. В этом я вижу одну из главных задач на 2016 год.

Томас Штэрцель / Генеральный директор ООО «Порше Руссланд»

54 года. Окончил Универститет Лейпцига с докторской степенью в области международной экономики и арабской культуры. В 1995 году начал карьеру в компании Porsche, где занимал должность регионального менеджера по Австралии, Среднему Востоку и Латинской Америке. С 2000 по 2009 год возглавлял представительство компании Porsche в Латинской Америке. За время работы обеспечил увеличение продаж автомобилей более чем в 10 раз — с 250 до 3000 автомобилей в год. На должность генерального директора компании ООО «Порше Руссланд» назначен в августе 2009 года. Женат, имеет трех детей. Владеет немецким, английским и арабским языками.