Интервью
Главная  /  Интервью  /  Как продавать «Мерседес»
[

Дипмиссия Мерседес - неожиданные ответы в интервью

]
Как продавать«Мерседес»
Мария Морозова получила отличное образование, и с ней интересно беседовать на любые темы… В конце концов, она просто красивая женщина. Но ее работа зачастую требует мужского характера: ведь она возглавляет департамент продаж легковых автомобилей «Мерседес-Бенц»

Ваша «альма-матер» — Уральский государственный университет, вы кандидат исторических наук… В общем, гуманитарий. Но вектор вашей нынешней работы имеет иное направление…

На самом деле я заканчивала факультет международных отношений, который изначально был частью исторического факультета, и свою карьеру хотела связать с дипломатией. Кстати, для того чтобы успешно работать в крупной международной компании, нужно быть искусным дипломатом, хочу я вам сказать. И в этом я убедилась на собственном опыте. Что касается моей диссертации, то тема была такой: «Модель социально-рыночной экономики Германии на примере отдельно взятой федеральной земли Баден-Вюртемберг». Отсюда и хороший немецкий язык, и знание немецкой истории и культуры. Позже была стажировка в Германии и там же учеба в Университете прикладных наук, после которой я получила степень MBA. Но вы правы: трудно представить человека с гуманитарным образованием, занимающегося продажей автомобилей. Тем не менее мы, как представители менеджмента нашей компании, стараемся разносторонне развивать членов своей команды. Я считаю такой подход очень полезным: сотрудники за время работы получают разносторонние знания, после чего способны выполнять самые разные функции. Хороший менеджер не должен быть узким экспертом. Его главная задача состоит в правильном использовании всех инструментов управления для принятия взвешенных решений и в способности сформировать волю команды к достижению эффективного результата. Про себя могу сказать, что я и по сей день учусь. И это связано не только с приобретением знаний в разных сферах, но и с тем, что моя работа позволяет общаться с разными людьми. Например, когда я работала в департаменте маркетинга, круг моего общения составляли творческие люди с креативным мышлением. Сегодня моими контрагентами являются сотрудники дилерских центров и клиенты. И если сейчас у меня хотя бы день проходит без общения с ними, без возможности узнать что-то новое, то я считаю этот день потерянным.

Тем не менее, начало вашей карьеры в «Мерседес-Бенц Рус» выглядело весьма логичным: руководство отделом внешних коммуникаций, затем маркетинг… И вдруг продажи…

Действительно, когда два с половиной года назад мой шеф предложил мне возглавить департамент продаж, я не была на сто процентов уверена, что приму это предложение. Мне нравилась моя работа в тот момент, в области маркетинга, я была ей по-настоящему увлечена. Но при этом прекрасно понимала, что департамент продаж является ключевым звеном в компании как в политическом, так и в стратегическом плане, и работа в этом отделе может стать очень важным звеном в моей карьере. Это понимание стало решающим при принятии решения. Кроме того, уже на тот момент департамент продаж составляла очень опытная команда. А еще я очень высоко ценю доверие президента «Мерседес-Бенц Рус» Яна Мадея, который не сомневался в том, что я объективный человек и уж точно не буду лоббировать интересы отдельных дилеров. А это важно с точки зрения доверия дилерской сети генеральному дистрибьютору. Если дилер почувствует, что человек на моей должности продвигает интересы отдельных центров, то неизбежно возникнет оппозиция всей дилерской сети. Иногда Ян Мадея в шутку интересуется, кто мой любимый дилер, но при этом прекрасно понимает, что для меня все дилеры равны. И я в равной степени защищаю интересы как крупного дилера, так и дилера регионального.

Но при руководстве дилерской сетью, вероятно, нужно быть не столько дипломатом, сколько авторитарной личностью?

Когда вы имеете дело с дилерской сетью в лице 60 успешных в бизнесе профессионалов, из которых 90 % мужчины, которым палец в рот не клади, то приходится быть авторитарной и действовать весьма решительно.

А было ли заметно, как менялось отношение к вам со стороны дилеров с того момента, как вы возглавили департамент продаж? И менялось ли это отношение?

Думаю, с самого начала и по сей день дилеры прекрасно понимают: все, что я делаю, неразрывно связано со стратегией, намеченной Яном Мадея. Представители дилерской сети очень доверяют Яну. Он не только обладает личной харизмой, но и является прекрасным стратегом. Что касается отношения ко мне, то я не заметила серьезных перемен. Когда на руководящую работу приходит новый человек, его встречают сдержанно, и это вполне естественно. Но мне кажется, что я смогла доказать, что являюсь для всех дилеров надежным партнером. И теперь, когда у них возникают какие-либо трудности, я являюсь первым человеком, которому они хотят позвонить. И я готова решать их проблемы.

То, что вы женщина, помогает или создает определенные трудности во взаимоотношениях?

То, что я женщина, предопределяет предвзятое или снисходительное отношение, но только до начала общения или совместной работы. Я к этому уже привыкла и спокойно отношусь. Ситуация меняется, когда люди начинают со мной работать.

То есть женщине гораздо труднее завоевать определенное отношение, если хотите, уважение, нежели мужчине?

Конечно. Тем более, если мужчина представительный и «в летах» — в этом случае у него гораздо больше шансов. А если приходит молодая и амбициозная женщина, то у многих первый вопрос — о том, как она оказалась на этой должности. И такой женщине ежедневно приходится доказывать, что она и ее опыт в бизнесе чего-то стоят.

Если говорить об акцентах продаж, то это в первую очередь корпоративные клиенты?

Здесь следует внести некоторую ясность. Если следовать методологии, то корпоративными продажами следует считать все продажи юридическим лицам. Это могут быть и лизинговые продажи. Но мы уже привыкли, что, говоря о корпоративных продажах, имеем в виду крупные контракты с такими компаниями, как, например, «Альфа-Банк» или «Северсталь». Поэтому, если опять же следовать методологии, доля корпоративных продаж действительно больше, чем покупки компаниями, приобретающими несколько десятков автомобилей в год. Но это все равно меньше, чем продажи частным клиентам. Что касается нашей страны, здесь есть один нюанс. Если автомобиль приобретается на юридическое лицо, то это абсолютно прозрачная с точки зрения активов покупателя сделка. Кстати, при лизинговых сделках это  и определенные налоговые преимущества. Но в любом случае это «сделка на виду». Поэтому есть предпочтение приобретения автомобилей частным образом. Но что касается корпоративных продаж, то позитивным моментом является то, что их доля достаточно стабильна.

Многие лизинговые компании рекламируют удобство такого приобретения автомобилей и для частных лиц…

Пока эта схема не столь популярна. И этому мешает менталитет: коль скоро ты платишь деньги, то что-то приобретаешь в собственность. А в случае с финансовыми продуктами с остаточной стоимостью ты просто пользуешься услугой. Это примерно то же самое, что и наше отношение к движению каршеринга, которое становится популярным в Европе. Если твой автомобиль часть времени не используется, то почему бы не дать за определенные деньги поездить на нем соседу? Но нам же важно единолично обладать автомобилем! Особенно, если это автомобиль премиального класса. Один из клиентов однажды просил у меня совета, как под благовидным предлогом отказать жене в желании покататься на его Mercedes-AMG G 63. В мужчинах даже в большей степени, нежели в женщинах, развит инстинкт собственника.

А каково ваше отношение к автомобилю как к предмету собственности?

В моем случае все гораздо проще. У меня уже много лет нет личного автомобиля, так как я пользуюсь машинами корпоративного парка. Отсюда и чисто утилитарное отношение к автомобилю. Для меня важны дизайн, комфорт и безопасность автомобиля, на котором я езжу. Я не испытываю трепета перед каждой новинкой, как большинство наших клиентов, но бесконечно преклоняюсь перед мастерством наших инженеров и дизайнеров. Поэтому, если по какой-то причине я не буду работать в компании Mercedes-Benz, то с другим автомобильным брендом свою карьеру точно не свяжу. Даже если это бренд из немецкой тройки.

То есть нет смысла спрашивать о том, как вы позиционируете Mercedes-Benz внутри той самой тройки?

Почему же? Я с удовольствием отвечу. На рынке наша относительная доля составляет 44 %, что само по себе беспрецедентно. И если посмотреть на карту России по федеральным округам, то Mercedes-Benz везде на первом месте. Модели A-class, CLA, GLA и GLC являются безусловными лидерами продаж, а S-class лидирует с огромным отрывом. Что касается тех сегментов, лидерами продаж которых мы не являемся, например, GLE-Coupe, то это связано исключительно с дефицитом автомобилей. Штаб-квартира выделяет для России на отдельные модельные ряды недостаточные для нашего рынка квоты из-за глобально высокого спроса на них на других рынках. Но я надеюсь, что в скором времени эта ситуация изменится.

Даже в таких условиях компания старается избежать резкого подорожания автомобилей?

Мы, конечно же, вынуждены увеличивать цены, но делаем это плавно и постепенно. Мы, прежде всего, хотим сохранить долю рынка. И могу сказать, что в ближайшее время дальнейшего повышения цен не планируем. Да и экономическая ситуация несколько стабилизировалась.

На какие модели компания делает ставку в этом году, и что ожидает поклонников марки в 2017-м?

В этом году семейство C-Class пополнилось купе и кабриолетом, а также мы вывели на рынок E-Class. Новая модель, как правило, несколько дороже предшественницы, но она превосходит автомобиль в предыдущем кузове по уровню оснащения и технологичности. Мы прекрасно понимаем, что первые месяца два после выхода на рынок клиенты психологически должны привыкнуть к новым ценам. Но после понимания ими того, что стоит за подорожанием, автомобиль становится бестселлером.

Для покупателя Mercedes цена тоже является одним из решающих факторов?

По крайней мере, это немаловажный фактор для клиентов до E-Class включительно. В качестве под тверждения могу привести пример: для покупателей моделей E-Class мы предлагаем привлекательную кредитную программу, и 30% «Е-классов» клиенты оформляют в кредит. А вот с платформой S-Class в кузовах купе и кабриолет и такими автомобилями мечты, как AMG GT, а также легендарными «гелендвагенами», история другая. Это очень эмоциональная покупка. Кстати, именно потому что в России приобретение автомобиля зачастую становится эмоциональной, а не запланированной, как в Европе, покупкой, мы вынуждены иметь большой склад автомобилей. И, как правило, у нас с поставкой под заказ продается порядка 30 % автомобилей, а 70 % всегда в наличии. Покупатель премиального автомобиля рассчитывает на две вещи: во-первых, он надеется на большой выбор, а во-вторых, на то, что все, что он выбрал, есть в наличии. Нестабильная экономическая ситуация накладывает на эти желания определенный отпечаток: клиент хочет потратить свои деньги в определенное время. Поэтому мы должны иметь и здесь, и у дилеров достаточное количество автомобилей. Это то, что отличает российский рынок от других рынков. По той же причине нам постоянно приходится напоминать штаб-квартире, что более высокий коэффициент склада связан со спецификой наших клиентов. Мы неоднократно наблюдали, что как только возникает нехватка каких-то моделей, то впоследствии число продаж по этим позициям сокращается — клиенты банально не хотят ждать. Причем клиент реже уходит к конкурентному бренду, а чаще находит альтернативу внутри линейки моделей Mercedes-Benz, что не может не радовать.

Вернемся к вопросу о планах на 2017 год…

Во-первых, нам хотелось бы надеяться на оздоровление экономики. Мы с надеждой смотрим на подготовку к чемпионату мира по футболу, который пройдет у нас в 2018 году — к этому событию планируется много различных проектов и программ. Что касается модельного ряда, то уже осенью нынешнего года у нас появится GLC- Coupe. Концепция дизайна внедорожника или кроссовера в кузове купе российским клиентам очень нравится. Думаю, это будет такая же бомба, как GLECoupe. В следующем году у нас также будет модель Mercedes-AMG GT R — спортивный автомобиль, определяющий стилистику и эстетику бренда. И, конечно же, обновленный S-Class. Обновится и модель GLA. Еще надеемся, что у нас в наличии будет больше таких дефицитных автомобилей, как GLE-Coupe и GLC.

Из нашего разговора складывается впечатление, что для продвижения бренда Mercedes-Benz в России особых усилий прилагать не требуется. Достаточно лишь увеличить квоты. А есть ли в этой связи некая специфика, свойственная именно российскому рынку?

Вы правы в той части, что бренд Mercedes-Benz в России очень силен — компания пришла в нашу страну первой из немецкой тройки. То есть исторически бренд стал любим политической и экономической элитой страны и стал автомобилем мечты всех наших соотечественников. Что же касается второй части вопроса, то наши клиенты приобретают, в первую очередь, легендарный бренд. И мы как компания в первую очередь занимаемся продвижением именно бренда, а не тактическими кампаниями. Для нас очень важны такие площадки, как, например, Санкт-Петербургский экономический форум. Здесь возникает четкая ассоциативная связь премиального бренда и экономической элиты страны. Мы регулярно принимаем участие в таких проектах, как Неделя моды, Московский кинофестиваль, фестиваль «Новая волна». Естественно выглядит и связь марки Mercedes с наиболее известными и успешным людьми России: это и спортсмены, и деятели искусства и культуры, и представители фэшн-индустрии.

Интервью с Марией Морозовой

ДОСЬЕ

МАРИЯ МОРОЗОВА, ДИРЕКТОР ДЕПАРТАМЕНТА ПРОДАЖ ЛЕГКОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ MERCEDES-BENZ

Образование:

В 2004 году окончила Уральский государственный университет им А.М. Горького. Кандидат исторических наук.

Проходила стажировку в университете Аугсбурга (Германия).

В 2014 получила степень MBA в университете прикладных наук города Констанц (Германия).

Карьера:

С 2003 года работает в компании «Мерседес-Бенц Рус».

С 2007 года по 2011 год — руководитель отдела внешних коммуникаций.

С 2011 года по 2014 год — директор департамента внешних связей, маркетинга и коммуникаций.

С 2014 года — директор департамента продаж легкового подразделения.

Задачи на занимаемой должности:

Формирование и реализация стратегии продаж легковых автомобилей «Мерседес-Бенц» в России, менеджмент продукта, ценообразование, диспонирование, корпоративные продажи, продажи подержанных автомобилей, логистику генерального импортера «Мерседес-Бенц».

Замужем, воспитывает дочь.

Занимается йогой.